Ein Interview mit dem Sportmarkenexperten Stephen Margarito
Ein Interview mit dem Sportmarkenexperten Stephen Margarito
Tamasin Handley Benutzerdefinierte Schriftarten
Stephen Margarito ist der Gründer der auf Sport spezialisierten Beratungsfirma different. Er ist ehemaliger Marketingdirektor von TEAM Marketing, der Sportmarketing-Agentur, die 1992 zusammen mit der UEFA die UEFA Champions League ins Leben gerufen hat. Wir sprachen mit ihm über die Sportbranche, die UEFA Champions League und die Rolle von Schriften im Branding.
Ich habe meine Karriere in der Farbkosmetik begonnen, aber das war nicht mein Ding. Seitdem habe ich immer mit Sport zu tun gehabt, im Einzelhandel, in der Sportbekleidung, im Fernsehen und seit 1995 ausschließlich für Sportveranstaltungen gearbeitet (mit einer Ausnahme, dem Re-Branding des Eurovision Song Contest im Jahr 2003, aber nehmen Sie mir das nicht übel).
Ich habe an fünf verschiedenen Sportarten gearbeitet: Fußball, Tennis, Boxen, Motorsport und olympische Sportarten. Ich habe so viele Markeneinführungen und -neueinführungen, dass ich nicht mehr zählen kann. Ich glaube, es waren fünfzehn komplette On-Air-, Off-Air- und Musik-Markeneinführungen.
Ich beginne jedes Branding-Projekt gerne mit einem leeren Blatt Papier. Ich habe 1992, zwei Jahre nach dem Start der UEFA Champions League, angefangen, für diese zu arbeiten, also war das Blatt nicht völlig leer. Bei der UEFA Europa League, dem UEFA Super Cup, der World Boxing Super Series und den WTA Finals war das Blatt leer. Und das ist eine großartige strategische und kreative Herausforderung, die es zu meistern gilt.
Es besteht ein großer Unterschied zwischen dem Schaffen und dem bloßen Verbessern von etwas. Um etwas zu schaffen, braucht man eine klare Vorstellung von dem, was man tut, und irgendwann braucht man einen genialen Moment, wenn man will, dass sein Werk die Zeit überdauert. Und das ist für mich das Wichtigste.
Menschliche Emotionen! Die Freude über den Triumph, der Schmerz über die Niederlage, das Streben nach Erfolg. Der Sport ist ein Spiegel dessen, was uns als Menschen ausmacht, und in diesem Spiegel sehen wir, wer wir sind und was wir sein wollen.
Meiner Meinung nach geht es bei der Marke Champions League im Wesentlichen um die Bewunderung für das Beste, was es gibt. Sie ist eine der stärksten Marken der Welt (nicht die größte, aber die stärkste), und sie ist so stark, weil sie perfekt mit den Emotionen verbunden ist, die in unserem Gehirn fest verdrahtet sind. Ja, das Ansprechen menschlicher Emotionen ist es, was mich am Sport-Branding reizt.
Meiner Meinung nach ist der Grund Nr. 1, 2 und 3 die Partnerschaft. Ja, das Logo ist großartig, die Musik ist fantastisch, das Produkt ist brillant etc. etc. Die Frage ist, warum ist es als Marke erfolgreich? Das Produkt ist nicht die Marke, das Logo ist nur ein grafisches Design, die Musik ist nur ein Musikstück (tatsächlich basiert es auf einem Musikstück, das für die Krönung Georgs II. im 18. Jahrhundert geschrieben wurde). Um eine Marke zu schaffen, müssen viele Menschen mit einer Identität zusammenarbeiten, die alle im Großen und Ganzen kommunizieren, wofür die Marke steht - wenn das geschieht, nach einem langen Zeitraum, hat man eine Marke.
Als die Champions League begann, wurde nur die Hälfte der Sponsorenrechte verkauft. Nike (92) und Reebok (1995), der neue Sportbekleidungssponsor, waren zum Beispiel nicht an den Lizenzierungsrechten interessiert. Lizenzen, das ist ein echter Test der Markenstärke!
Die Champions League wurde nicht mit einem silbernen Löffel im Mund geboren. Heute ist das Bild ein völlig anderes, sie ist zu einer starken Marke geworden, es wurde viel Wert geschaffen und sie hat nicht mehr die gleichen Probleme wie zu Beginn. Der offizielle Spielball der UEFA Champions League ist das Logo auf einem Ball und ist eines der erfolgreichsten und ikonischsten Produkte im Sport, es gibt kaum ein Sportgeschäft in Europa, das diesen Ball nicht verkauft.
Ausgehend von meiner Definition von "Marke" wurde die Champions League um 1999 zu einer Marke, und der Schlüssel zum Erfolg lag in der guten Zusammenarbeit von Vereinen, Sponsoren, Fernsehsendern, der UEFA und dem Unternehmen, für das ich arbeitete (TEAM Marketing). Ich sage immer, dass eine Marke im Grunde nur eine Plattform für die Zusammenarbeit ist.
Wie überzeugen Sie die Nutzer der Marke von den Vorteilen eines markenbasierten Ansatzes?
Meiner Meinung nach muss man sie inspirieren. Ich bin ein großer Anhänger von Workshops, Markenbüchern, Einzelgesprächen und dem Hinzufügen von Strategiedetails in Markenhandbüchern, die für Designer erstellt werden. Je mehr Informationen man den Markennutzern gibt, desto besser. Nicht jeder wird das Material lesen, aber einige schon, und das macht den Unterschied aus.
Die Kultur des Unternehmens ist ebenfalls sehr wichtig. Es gibt einen Unterschied zwischen Einzelsportarten (Boxen und Tennis) und Mannschaftssportarten (Fußball und Rugby). Die Voraussetzung für den Erfolg einer Marke ist der Glaube an die Kraft des Markenaufbaus und die Idee der gemeinsamen Arbeit. Wenn man diese Hürde überwunden hat, ist es nur noch eine Frage der Inspiration.
Mannschaftssportarten sind meiner Meinung nach besser als Einzelsportarten, da die Kultur der Teamarbeit natürlich viel stärker ist.
Branding ist nur Design und kann sehr billig und von jedem gekauft werden. Der Aufbau einer Marke ist eine andere Sache und im Sport sehr schwer zu bewerkstelligen.
Als ich bei Fruit of the Loom gearbeitet habe, war es ganz einfach. Wir hatten eine Marke, und alle Tochtergesellschaften von Fruit of the Loom mussten diese Marke verwenden - keine Diskussionen. Mit dem Sport ist es wie mit dem Hören von Katzen - jede Sportart hat Sponsoren, Fernsehsender, Vereine oder Athleten und jeder hat eine andere Agenda und seine eigene Marke. Unter diesen Umständen ist es schwierig, ein gewisses Maß an Konsistenz zu erreichen, und meiner Meinung nach ist das der Grund, warum es nur wenige starke Marken im Sport gibt. Tausende von großartigen Produkten und Veranstaltungen, aber nur eine Handvoll starker Marken.
Um die Frage direkt zu beantworten. Sie müssen den Nutzern eine Idee, Markensymbole (Symbol, Musik, Logo-Schrift) und eine großartige visuelle Identität bieten, die alles zusammenbringt. Und sich darum bemühen, dass die Nutzer an die Kraft der Markenbildung glauben.
Welche Rolle spielen Schriftarten, ist es von Vorteil, eine eigene Schriftart zu haben?
Schriftarten sind im Sport von entscheidender Bedeutung, weil im Zusammenhang mit jeder Veranstaltung so viel schriftliche Kommunikation produziert wird. Beschilderung, Hospitality-Strukturen, Werbetrailer, Grafiken für Fernsehstudios, Verkaufspräsentationen - die Liste ist endlos. Es gibt so viel, dass es unmöglich ist, den Überblick zu behalten.
Zwei Marken, an denen ich in der Vergangenheit gearbeitet habe (eine Tennis- und eine Fußballmarke), hatten dieselbe Schriftart für die Überschrift (Gotham) - das ist nicht gut. Die wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg eines Markenaufbaus sind Differenzierung und Konsistenz, eine individuelle Schriftart fördert beide Ziele.
Eine maßgeschneiderte Schriftart ist eine fantastische Investition. Jedes Unternehmen hat ein Logo, und das ist nur ein Logo. Ich schlage meinen Sportkunden in der Regel maßgeschneiderte Musik und eine maßgeschneiderte Schriftart vor.
Gibt es Marken, mit denen Sie in Zukunft besonders gerne zusammenarbeiten würden?
Wenn eine Marke ehrgeizig ist und an den Markenaufbau glaubt, dann ist jede Arbeit großartig, das ist das Schöne an der Arbeit in dieser Branche. Es ist kreative Arbeit, besser geht es nicht! In dieser Branche verdient man kein großes Geld, aber man kann ein Vermächtnis hinterlassen, etwas, das über Jahrzehnte hinweg gesehen wird, und das ist unbezahlbar.
Lesen Sie mehr über die benutzerdefinierte Schriftart der Champions League in diesem.