Entrevista con Stephen Margarito, experto en branding deportivo
Entrevista con Stephen Margarito, experto en branding deportivo
Tamasin Handley Fuentes personalizadas
Stephen Margarito es el fundador de la consultora deportiva especializada Different. Fue Director de Marketing de TEAM Marketing, la agencia de marketing deportivo que, junto con la UEFA, creó la Liga de Campeones de la UEFA en 1992. Hablamos con él sobre la industria del deporte, la Liga de Campeones de la UEFA y el papel de los tipos de letra en la creación de marcas.
Empecé mi carrera en la cosmética del color, pero no era lo mío. Desde entonces siempre he trabajado con el deporte, en tiendas, ropa deportiva, televisión y, desde 1995, exclusivamente para eventos deportivos (con una excepción: el cambio de marca del Festival de Eurovisión en 2003, pero no me lo tengas en cuenta).
He trabajado en cinco deportes diferentes: fútbol, tenis, boxeo, automovilismo y deportes olímpicos. He perdido la cuenta de tantos lanzamientos y cambios de marca. Creo que son quince lanzamientos completos de marcas en antena, fuera de antena y musicales.
Me gusta empezar cualquier proyecto de marca con una hoja en blanco. Empecé a trabajar para la Liga de Campeones de la UEFA dos años después de su inicio en 1992, así que esa hoja no estaba completamente en blanco. Con la UEFA Europa League, la Supercopa de la UEFA, la World Boxing Super Series, las finales de la WTA, la "hoja" estaba en blanco. Y eso es un gran reto estratégico y creativo.
Hay una gran diferencia entre crear y simplemente mejorar algo. Para crear necesitas tener una idea clara de lo que haces y en algún momento necesitas un momento de genialidad, si quieres que tu trabajo resista el paso del tiempo. Que para mí es lo más importante.
La emoción humana. La alegría del triunfo, la agonía de la derrota, la lucha por el éxito. El deporte es un espejo de lo que somos como seres humanos, y en ese espejo vemos lo que somos y lo que queremos ser.
La marca de la Liga de Campeones, en mi opinión, trata fundamentalmente de la maravilla de admirar a los mejores. Es aspiracional e inspiradora, es una de las marcas más fuertes del mundo (no la más grande, pero sí la más fuerte) y es tan, tan fuerte porque conecta perfectamente con las emociones que tenemos grabadas en el cerebro. Sí, aprovechar las emociones humanas es lo que me atrae de las marcas deportivas.
En mi opinión, las razones nº 1, 2 y 3 son la asociación. Sí, el logotipo es genial, la música es fantástica, el producto es brillante, etc. etc. La cuestión es por qué tiene éxito como marca. El producto no es la marca, el logotipo no es más que una pieza de diseño gráfico, la música no es más que una pieza musical (en realidad se basó en una pieza musical escrita para la coronación de Jorge II en el siglo XVIII). Para crear una marca, se necesita la colaboración de muchas personas con una identidad, que comuniquen en términos generales lo que la marca representa; cuando eso ocurre, tras un largo periodo de tiempo, se tiene una marca.
Cuando empezó la Liga de Campeones sólo se vendió la mitad del inventario de patrocinadores. Nike en el 92 y Reebok en 1995 (el nuevo patrocinador de ropa deportiva) no estaban interesados en los derechos de licencia, por ejemplo. Las licencias son una verdadera prueba de la fuerza de una marca.
La Liga de Campeones no nació con una cuchara de plata en la boca. Ahora el panorama es completamente distinto, se ha convertido en una marca fuerte, se ha creado mucho valor y no tiene los mismos problemas que al principio. El balón oficial de la Liga de Campeones de la UEFA es el logotipo aplicado sobre un balón y es uno de los productos más exitosos e icónicos del deporte, apenas hay una tienda de deportes en Europa que no venda este balón.
Según mi definición de "marca", la Liga de Campeones se convirtió en una marca alrededor de 1999, y la clave del éxito fue que clubes, patrocinadores, emisoras, la UEFA y la empresa para la que yo trabajaba (TEAM Marketing) trabajaron bien juntos. Siempre digo que la marca es fundamentalmente una plataforma de colaboración.
En mi opinión, hay que inspirarles. Soy un gran partidario de los talleres, los libros de marca, las sesiones individuales y de añadir detalles de estrategia a los manuales de marca creados para diseñadores. Cuanta más información se dé a los usuarios de la marca, mejor. No todos leerán el material, pero algunos sí, y eso marca la diferencia.
La cultura de la empresa también es muy importante. Hay una diferencia entre los deportes individuales (boxeo y tenis) y los de equipo (fútbol y rugby). El requisito previo para el éxito de una marca es creer en su poder y en la idea de trabajar juntos. Superar ese obstáculo es sólo cuestión de inspiración.
En mi opinión, los deportes de equipo son mejores que los individuales, ya que la cultura del trabajo en equipo es mucho más fuerte, obviamente.
¿En qué se diferencia el branding de la industria del deporte de otras industrias?
La marca es sólo diseño, puede comprarse muy barato y por cualquiera. Construir una marca es otra cosa, y es muy difícil hacerlo bien en el deporte.
Cuando trabajaba en Fruit of the Loom, era muy sencillo. Teníamos una marca y todas las filiales de Fruit of the Loom tenían que utilizarla, sin discusiones. El deporte es como escuchar a los gatos: cada deporte tiene patrocinadores, emisoras, clubes o atletas y cada uno tiene una agenda diferente y su propia marca. Conseguir cierta coherencia en estas circunstancias es difícil y, en mi opinión, por eso sólo hay unas pocas marcas fuertes en el deporte. Miles de grandes productos y grandes eventos, pero sólo un puñado de marcas fuertes.
Para responder directamente a la pregunta. Hay que proporcionar a los usuarios una idea, iconos de marca (símbolo, música, logotipo-font) y una gran identidad visual que lo una todo. Y esforzarse por conseguir que los usuarios crean en el poder de la creación de marca.
¿Qué papel desempeñan los tipos de letra? ¿Sirve de algo tener un tipo de letra personalizado?
Los tipos de letra son cruciales en el deporte porque se produce mucha comunicación escrita en relación con cualquier acontecimiento. Señalización, estructuras de hospitalidad, trailers promocionales, gráficos de estudios de retransmisión, presentaciones de ventas... la lista es interminable. Hay tanto que es imposible estar al tanto de todo.
Dos marcas en las que he trabajado en el pasado (una de tenis y otra de fútbol) compartían el mismo tipo de letra para los titulares (Gotham). Los requisitos clave para el éxito en la construcción de una marca son la diferenciación y la coherencia.
Un tipo de letra personalizado es una inversión fantástica, todas las empresas tienen un logotipo y no es más que un logotipo, lo que suelo proponer a mis clientes deportivos es música a medida y un tipo de letra personalizado, acierta con estos dos elementos y se abre un mundo de oportunidades emotivas.
Si una marca tiene ambición y cree en la construcción de la marca, cualquier trabajo es un gran trabajo, esa es la belleza de trabajar en esta industria. Es un trabajo creativo, ¡no hay nada mejor! En este negocio no se gana mucho dinero, pero se puede dejar un legado, algo que se verá durante décadas y décadas, y eso no tiene precio.
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