Eenheidsworst: ¿Ha ido demasiado lejos el "menos es más"?

Maarten van Disseldorp y Graham Sturt Compartir conocimientos

(neerlandés) - definición:

'Eenheidsworst
un trozo uniforme y poco imaginativo de carne picada forzada en un trozo de salchicha, al describir movimientos de masas, como la cultura pop".Maarten van Disseldorp

diseñador senior de la agencia de diseño holandesa VBAT, y su director creativoGraham Stures un llamamiento a los diseñadores y las marcas para que abandonen el minimalismo por el simple hecho de serlo y abracen un mundo completamente nuevo en el que las limitaciones técnicas ya no son tan limitantes.Las tendencias, por supuesto, van y vienen. Incluso lo que se percibe como legible evoluciona constantemente: hoy en día, por ejemplo, es difícil comprender que en la Edad Media las fuentes de letra negra se consideraban fácilmente legibles. Y la tecnología es uno de los campos que cambia más rápidamente que conocemos.

Hoy en día, es clave empezar a diseñar una identidad visual o tipográfica desde la perspectiva del dispositivo más pequeño hacia arriba. En el pasado, sin embargo, el material impreso, como la tarjeta de visita o el folleto, sentaba precedente, a diferencia del smartwatch o el icono de una app.

No sabemos lo que nos deparará el futuro, pero como diseñadores siempre debemos intentar que lo que creamos sea lo más versátil posible y esté preparado para el futuro. Desarrollos de diseño digital relativamente recientes, como el diseño de sitios web adaptables, han tenido un profundo efecto en la identidad de las marcas, lo que significa que los logotipos, textos e iconos adaptables se han convertido en opciones casi predeterminadas. Pero aunque el enfoque "digital primero" del diseño de la identidad visual se ha convertido en la norma, también puede estar limitando nuestro potencial creativo.

Como forma aplicada de comunicación, las restricciones técnicas siempre han influido en el diseño gráfico. En los últimos tiempos, sin embargo, vemos que estas restricciones suelen llevar al diseño por derroteros más obvios, dejando menos espacio para el desarrollo o la consideración de ingredientes distintivos o sabores locales. Si a esto añadimos el poder democrático de Internet, todos somos capaces de verlo casi todo, todo el tiempo. Esto podría significar un aumento de los trabajos con el mismo aspecto, cada vez más impulsados por las tendencias.

Domina el minimalismo

La mayor de estas tendencias, aparentemente impulsada por los avances tecnológicos, es el minimalismo: los ingredientes de la identidad visual se reducen a lo esencial. Una identidad típica creada de este modo se parece a esto: un logotipo monocolor con una marca denominativa en un tipo de letra geométrico sin gracias en minúsculas, con o sin un símbolo de apoyo simplificado.

Google, eBay, Mastercard, Pinterest, Android, Beats by Dr. Dre y Deliveroo son ejemplos recientes de marcas que han adoptado una estética minimalista como base de su identidad. Aunque este tipo de lenguaje visual limpio parece apropiado para marcas relacionadas con la tecnología, una especie de código de categoría incluso, su uso en otros lugares puede dar lugar a un trabajo creativo de aspecto genérico. Además, ¿cuántas variaciones puede haber de una sin gracias geométrica? Es "Eenheidsworst", como decimos en holandés, traducido libremente como "todo es lo mismo". De hecho, a veces menos es más ha ido demasiado lejos, sobre todo si sólo se aplica por razones estéticas.

Sin embargo, con una justificación sólida, un enfoque minimalista puede convertir una identidad de marca en algo poderoso y distintivo. Un buen ejemplo es la identidad de Level, la aerolínea de bajo coste y larga distancia diseñada por Brand Union. En consonancia con la propuesta de la marca, la identidad visual resultante, geográficamente neutra, es totalmente adecuada para su propósito. Además, destaca positivamente en una categoría ocupada principalmente por marcas de aerolíneas que utilizan un lenguaje visual más rico y adornado.

Lamentablemente, en los últimos años, muchas marcas han optado por un enfoque minimalista como única opción estilística, hasta el punto de que el resultado se ha vuelto soso e indistinto. En parte, esto puede atribuirse a que el diseño de interfaz de usuario ha pasado del skeuomorfismo al diseño plano y todo el mundo se ha subido al carro. El diseño plano está fuertemente influenciado por el legado del diseñador suizo del Estilo Tipográfico Internacional Josef Müller-Brockmann en cuanto a cuadrículas y por su colega austriaco de la Bauhaus, Herbert Bayer, que tuvo el mismo impacto en la tipografía. Así, su Alfabeto Universal de 1925 no desentona en muchos de los logotipos del panorama posterior a 2008.

La crisis económica de 2008 supuso un punto de inflexión en muchos otros aspectos. Nos dimos cuenta de que muchos más clientes empezaron a pedir específicamente fuentes de Google en lugar de fuentes de fundición con licencia, simplemente porque son gratuitas. En 2008, se eligió Gotham como tipo de letra principal para la campaña de Barack Obama, un tipo de letra sin gracias geométrico y limpio que no era habitual en el diseño de campañas políticas. Destacó y tuvo tanto éxito que provocó una tendencia: las sin gracias geométricas volvieron a estar de moda.

En teoría, las fuentes geométricas sencillas sin gracias encajan a la perfección con las limitaciones del dispositivo digital más pequeño. Sin detalles en las gracias, dan un aspecto más sencillo y potencialmente reducen mejor. Pero en realidad, en la mayoría de los casos, las fuentes geométricas sin gracias son sólo ópticamente geométricas, más que técnicamente, gracias a los trucos de las ilusiones ópticas que entran en juego en el diseño tipográfico.

Aunque las sin gracias se consideran tipos de letra "modernos", como diseñadores sabemos que las gracias ayudan a la legibilidad. En el mundo digital, esto ha sido un reto desde el principio: al principio, Georgia, Palatino y Times New Roman eran los únicos tres tipos de letra disponibles, frente a una lista mucho mayor de sin gracias disponibles para Mac y PC.

Las restricciones pueden producir soluciones. Pero a medida que las pantallas de nuestros dispositivos móviles ganan cada vez más píxeles por centímetro cuadrado, en realidad ya no es necesario ceñirse al minimalismo en el diseño de marcas por razones puramente técnicas. Debemos trabajar con la tecnología, no dejarnos llevar por ella.

Con las marcas luchando constantemente por destacar en un mercado saturado, ¿por qué restringirse por limitaciones técnicas (cuando en realidad no las hay) o ser esclavo de las tendencias de diseño?

Aunque la austeridad era un concepto adecuado para los últimos nueve años, la economía se ha recuperado y tenemos que seguir adelante. Quizá haya llegado el momento de iniciar una nueva era de modernismo, con mucho más espacio para una expresión más rica y un sabor local. Seamos valientes y ofrezcamos soluciones de diseño de marca que se ajusten a su propósito de forma única.

Escrito por nuestros amigos Maarten van Disseldorp y Graham Sturt en

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