Ein Interview mit dem Sportmarkenexperten Stephen Margarito
Ein Interview mit dem Sportmarkenexperten Stephen Margarito
Tamasin Handley Zoll Fonts
Stephen Margarito ist der Gründer der auf Sport spezialisierten Beratungsfirma different. Er ist ehemaliger Marketingdirektor von TEAM Marketing, der Sportmarketing-Agentur, die 1992 zusammen mit der UEFA die UEFA Champions League ins Leben gerufen hat. Wir sprachen mit ihm Über über die Sportbranche, die UEFA Champions League und die Rolle von Schriften im Branding.
Haben Sie schon immer mit Sportmarken gearbeitet?
Ich habe meine Karriere in der Farbkosmetik begonnen, aber das war nicht mein Ding. Seitdem habe ich immer mit Sport zu tun gehabt, im Einzelhandel, in der Sportbekleidung, im Fernsehen und seit 1995 ausschließlich für Sportveranstaltungen gearbeitet (mit einer Ausnahme, dem Re-Branding des Eurovision Song Contest im Jahr 2003, aber nehmen Sie mir das nicht übel).
Ich habe an fünf verschiedenen Sportarten gearbeitet: Fußball, Tennis, Boxen, Motorsport und olympische Sportarten. Ich habe so viele Markeneinführungen und -neueinführungen, dass ich nicht mehr zählen kann. Ich glaube, es waren fünfzehn komplette On-Air-, Off-Air- und Musik-Markeneinführungen.
Ich beginne jedes Branding-Projekt gerne mit einem leeren Blatt Papier. Ich habe 1992, zwei Jahre nach dem Start der UEFA Champions League, angefangen, für diese zu arbeiten, also war das Blatt nicht völlig leer. Bei der UEFA Europa League, dem UEFA Super Cup, der World Boxing Super Series und den WTA Finals war das Blatt leer. Und das ist eine großartige strategische und kreative Herausforderung, die es zu meistern gilt.
Es besteht ein großer Unterschied zwischen dem Schaffen und dem bloßen Verbessern von etwas. Um etwas zu schaffen, braucht man eine klare Vorstellung Über von dem, was man tut, und irgendwann braucht man einen Moment der Genialität, wenn man will, dass sein Werk die Zeit überdauert. Und das ist für mich das Wichtigste.
Was reizt Sie an der Zusammenarbeit mit Sportmarken Über ?
Menschliche Emotionen! Die Freude über den Triumph, der Schmerz über die Niederlage, das Streben nach Erfolg. Der Sport ist ein Spiegel dessen, was wir alle als Menschen sind Über , und in diesem Spiegel sehen wir, wer wir sind und was wir sein wollen.
Meiner Meinung nach ist die Marke Champions League im Wesentlichen Über das Wunder, das man erlebt, wenn man die Besten bewundert. Sie ist erstrebenswert und inspirierend, sie ist eine der stärksten Marken der Welt (nicht die größte, aber die stärkste) und sie ist deshalb so stark, weil sie perfekt an die Emotionen anknüpft, die in unseren Gehirnen fest verdrahtet sind. Ja, die Ansprache menschlicher Emotionen ist es, was mich anspricht Über sports branding.
Was hat die Champions League als Marke so erfolgreich gemacht?
Meiner Meinung nach ist der Grund Nr. 1, 2 und 3 die Partnerschaft. Ja, das Logo ist großartig, die Musik ist fantastisch, das Produkt ist brillant etc. etc. Die Frage ist, warum ist es als Marke erfolgreich? Das Produkt ist nicht die Marke, das Logo ist nur ein grafisches Design, die Musik ist nur ein Musikstück (tatsächlich basiert es auf einem Musikstück, das für die Krönung von Georg II. im 18.) Um eine Marke zu schaffen, müssen viele Menschen mit einer Identität zusammenarbeiten, die alle im Großen und Ganzen kommunizieren, wofür die Marke steht - wenn das geschieht, nach einem langen Zeitraum, hat man eine Marke.
Als die Champions League begann, wurde nur die Hälfte des Sponsoring-Bestandes verkauft. Nike im Jahr 92 und Reebok im Jahr 1995 (der neue Sportbekleidungssponsor) waren zum Beispiel nicht an den Rechten für Lizenzierung interessiert. Lizenzierung Das ist ein echter Test der Markenstärke!
Die Champions League wurde nicht mit einem silbernen Löffel im Mund geboren. Heute ist das Bild ein völlig anderes, sie ist zu einer starken Marke geworden, es wurde viel Wert geschaffen und sie hat nicht mehr die gleichen Probleme wie zu Beginn. Der offizielle Spielball der UEFA Champions League ist das Logo auf einem Ball und ist eines der erfolgreichsten und ikonischsten Produkte im Sport, es gibt kaum ein Sportgeschäft in Europa, das diesen Ball nicht hat Verkaufen .
Ausgehend von meiner Definition von "Marke" wurde die Champions League um 1999 zu einer Marke, und der Schlüssel zum Erfolg lag in der guten Zusammenarbeit von Vereinen, Sponsoren, Fernsehsendern, der UEFA und dem Unternehmen, für das ich arbeitete (TEAM Marketing). Ich sage immer, dass eine Marke im Grunde nur eine Plattform für die Zusammenarbeit ist.
Wie überzeugen Sie die Nutzer der Marke von den Vorteilen eines markenbasierten Ansatzes?
Meiner Meinung nach muss man sie inspirieren. Ich bin ein großer Verfechter von Workshops, Markenbüchern, Einzelsitzungen und dem Hinzufügen von Strategiedetails zu Markenhandbüchern, die für Designer erstellt wurden. Je mehr Informationen Sie den Markennutzern geben, desto besser. Nicht jeder wird das Material lesen, aber einige werden es tun, und das macht den Unterschied aus.
Die Kultur des Unternehmens ist ebenfalls sehr wichtig. Es gibt einen Unterschied zwischen Einzelsportarten (Boxen und Tennis) und Mannschaftssportarten (Fußball und Rugby). Die Voraussetzung für den Erfolg einer Marke ist der Glaube an die Kraft des Markenaufbaus und die Idee der gemeinsamen Arbeit. Wenn man diese Hürde überwunden hat, ist es nur noch eine Frage der Inspiration.
Mannschaftssportarten sind meiner Meinung nach besser als Einzelsportarten, da die Kultur der Teamarbeit natürlich viel stärker ist.
Wie unterscheidet sich das Branding in der Sportbranche von anderen Branchen?
Branding ist nur Design, das sehr billig und von jedem gekauft werden kann. Der Aufbau einer Marke ist eine andere Sache und im Sport sehr schwer zu bewerkstelligen.
Als ich bei Fruit of the Loom gearbeitet habe, war es ganz einfach. Wir hatten eine Marke, und alle Tochtergesellschaften von Fruit of the Loom mussten diese Marke verwenden - keine Diskussionen. Mit dem Sport ist es wie mit dem Hören von Katzen - jede Sportart hat Sponsoren, Fernsehsender, Vereine oder Athleten und jeder hat eine andere Agenda und seine eigene Marke. Unter diesen Umständen ist es schwierig, ein gewisses Maß an Konsistenz zu erreichen, und meiner Meinung nach ist das der Grund, warum es nur wenige starke Marken im Sport gibt. Tausende von großartigen Produkten und Veranstaltungen, aber nur eine Handvoll starker Marken.
Um die Frage direkt zu beantworten. Sie müssen den Nutzern eine Idee, Markensymbole (Symbol, Musik, Logo -Font) und eine großartige visuelle Identität bieten, die alles zusammenbringt. Und sich bemühen, die Nutzer von der Kraft der Markenbildung zu überzeugen.
Welche Rolle spielt Fonts , ist es von Vorteil, eine benutzerdefinierte Font zu haben?
Fonts sind im Sport von entscheidender Bedeutung, da im Zusammenhang mit jeder Veranstaltung so viel schriftliche Kommunikation produziert wird. Beschilderung, Hospitality-Strukturen, Werbetrailer, Grafiken für Fernsehstudios, Verkaufspräsentationen - die Liste ist endlos. Es gibt so viel, dass es unmöglich ist, den Überblick zu behalten.
Zwei Marken, an denen ich in der Vergangenheit gearbeitet habe (eine Tennis- und eine Fußballmarke), hatten die gleiche Schlagzeile Font (Gotham) - das ist nicht gut. Die wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg eines Markenaufbaus sind Differenzierung und Konsistenz, eine individuelle Font fördert beide Ziele.
Ein individuelles Font ist eine fantastische Investition. Jedes Unternehmen hat ein Logo, und das ist nur ein Logo. Was ich meinen Sportkunden normalerweise vorschlage, ist maßgeschneiderte Musik und ein individuelles Font. Wenn diese beiden Elemente stimmen, eröffnet sich eine Welt voller emotionaler Möglichkeiten.
Gibt es Marken, mit denen Sie in Zukunft besonders gerne zusammenarbeiten würden?
Wenn eine Marke ehrgeizig ist und an den Markenaufbau glaubt, dann ist jede Arbeit großartig, das ist das Schöne an der Arbeit in dieser Branche. Es ist kreative Arbeit, besser geht es nicht! In dieser Branche verdient man kein großes Geld, aber man kann ein Vermächtnis hinterlassen, etwas, das über Jahrzehnte hinweg gesehen wird, und das ist unbezahlbar.
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