Einfach Werbung machen: Wie Werbeagenturen das richtige Schriftbild wählen
Einfach Werbung machen: Wie Werbeagenturen das richtige Schriftbild wählen
Emily Gosling Inspiration
Die Wahl der Schriftart kann über den Erfolg einer Marke oder einer Werbekampagne entscheiden. Wie stellen Werbeagenturen sicher, dass sie die richtige Wahl treffen?
Ein kursives, skriptartiges, alliteratives Wortpaar in Rot und Weiß kann nur eines bedeuten: Coca-Cola. Die Typografie ist fast immer das Herzstück des Wiedererkennungswerts einer Marke. Sie hat die Macht, zu überzeugen, zu verwirren und Verkaufen; und als solche ist sie der Schlüssel, der eine gute Werbekampagne aufschließt und sie großartig macht.
Während eine typografische Wortmarke und eine visuelle Identität oft in den Händen einer Branding- oder Grafikagentur und nicht in den Händen von Werbefachleuten liegen, verschwimmen die Grenzen zwischen diesen Agenturen immer mehr. Und natürlich kann eine großartige typografische Stil nicht viel ausrichten, wenn die Werbebotschaft und -aussagen nicht gut sind.
Wir alle wissen, wie besessen die Grafikbranche von allem ist, was mit Schrift zu tun hat, aber was hält die Werbewelt von Über lettering? Wir haben mit drei Kreativen aus einigen der renommiertesten Agenturen der Welt gesprochen, um das herauszufinden.
Für Erik Kessels, Mitbegründer der in Amsterdam, London und Los Angeles ansässigen Agentur KesselsKramerist eine gute Kampagne in erster Linie eine Idee Über . Er sagt: "Die Typografie sollte immer der Idee folgen und dienen, die gemacht wird. Typografie ist nie ein Ausgangspunkt, sondern kann die Idee und das Designkonzept nur ergänzen. Sie ist nur ein Soldat im ganzen Bataillon, könnte man sagen."
Persisches Museum und Hans Brinker Herberge, kesselskramer.com
Selbst für die leidenschaftlichsten Typophilen gilt: Über zuerst die Botschaft, dann Font . Simon Warden, Leiter der Typografie bei M&C Saatchi beschreibt sich selbst als "ernsthaft sehr interessiert" an Typografie und ihrer Geschichte, und wenn er an Kampagnen arbeitet, sagt er, dass die von ihm gewählte Typografie Stil "den richtigen Tonfall treffen muss, damit die Botschaft als aufrichtig, autoritativ, jovial (je nachdem) vermittelt wird, und gleichzeitig die künstlerische Richtung nicht verdrängt, sondern ihren Platz im Gesamtschema der Dinge kennt. Sie muss alles ergänzen, manchmal der Chef sein und manchmal nur flüstern."
Für Warden bedeutet dies die Auswahl eines Foundry oder Schriftgestalter projektbezogen auszuwählen. "Ich versuche, auf interessante Arbeiten von interessanten Leuten zu achten", sagt er. "Natürlich erlauben die Budgets nicht immer Großzügigkeit, aber wenn sie es tun, braucht man auf jeden Fall die Nummer des richtigen Ansprechpartners. Zu diesem Zeitpunkt muss man die Vorarbeit geleistet und Beziehungen zu Designer von Foundrys gepflegt haben. Ich habe eng mit Jason und Phil von Fontsmith, Paul und Christian von Commercial Type und Kris von Klim Type Foundry zusammengearbeitet."
Britain runs on rail Kampagne von mcsaatchi.com, Fonts von Fontsmith
Es gibt ein sehr wichtiges, wenn auch subtiles psychologisches Element dafür, wie wir auf bestimmte Schriftarten reagieren. Unzählige Experimente und Studien haben gezeigt, dass Informationen, die in einer Schriftart präsentiert werden, weit weniger ernst genommen werden als solche in einer anderen. Würden Sie medizinischen Notizen vertrauen, die in Comic Sans geschrieben sind? Wahrscheinlich nicht. Das hängt mit vielen Faktoren zusammen: mit unseren Erinnerungen daran, wie und warum wir bestimmte Schriftarten schon einmal gesehen haben, mit Assoziationen zu verschiedenen Marken oder Branchen und mit der Lesbarkeit.
Vor einigen Jahren führte die New York Times ein Experiment mit ihren Lesern durch (mit deren Wissen), um herauszufinden, ob verschiedene Schriftarten einen Text glaubwürdiger machen. Natürlich zeigten die Ergebnisse fast einstimmig, dass dies der Fall war. Die Typografie kann darüber entscheiden, ob wir etwas als Wahrheit oder als Lüge lesen. In der Werbung geht es darum, Über uns davon zu überzeugen, dass etwas wahr ist; daher ist die Typografie natürlich von großer Bedeutung. Wir müssen verstehen, dass sie dazu da ist, Verkaufen oder zu überzeugen, und obwohl vieles davon auf Instinkt beruhen kann, bedeutet dies, dass die Substanz immer genauso wichtig ist wie Stil. "Können wir die Form eines Textes von seinem Inhalt trennen? Normalerweise ist das schwierig, wenn nicht gar unmöglich", schloss der Autor Errol Morris.
Designer und Gründer seiner eigenen gleichnamigen Agentur, Craig Oldhamist es ein Anliegen, auf die umfassenderen Assoziationen hinzuweisen, die mit bestimmten Schriftarten verbunden sind, und darauf, wie sich diese auf ihre Eignung für ein Projekt auswirken. "Typografie ist selbst in kulturelle und manchmal auch soziale und politische Kontexte, Ursprünge und Assoziationen eingebettet, so dass diese Dinge natürlich in die Kommunikation einfließen sollten, um einen Punkt oder eine Idee zu fördern und zu unterstützen", sagt er. "Es klingt vielleicht nicht so, als wäre es zentral für das Werk, aber es ist grundlegend.
"Typografie ist ein Teil des Kommunikationsinstrumentariums, überwiegend (aber zugegebenermaßen nicht ausschließlich) ein Teil der Manifestation kreativen Denkens, und ich denke, wenn das Problem richtig gelöst ist, wird sich zeigen, wie es ausgedrückt werden sollte, und die Typografie des Werks."
Die in In Loving Memory of Work verwendete Schriftart basiert auf den Plakaten des Liaison Committee For The Defence Of The Trade Union, die während des Bergarbeiterstreiks 1984-85 bei verschiedenen Demonstrationen verteilt und in die Höhe gehalten wurden inlovingmemoryofwork.com.
Wenn es um die Auswahl eines Foundry oder Schriftgestalter geht, scheinen die Werbetreibenden weit und breit zu suchen, um die beste Lösung für jedes Projekt zu finden. "Wenn es um Schriften geht, bin ich nicht sehr treu", sagt Kessels. "Es gibt einen ganzen Ozean voller Schriften, und wenn ich mich für eine davon entscheide, ist es eine Frage der Intuition. Ich nehme diejenige, die mir zu diesem Zeitpunkt am besten gefällt und die meine Idee am besten umsetzt."
Die Leidenschaft für Typografie ist im Großen und Ganzen eher ein Nischeninteresse. Diejenigen, die in den Bereichen Design und Werbung arbeiten, haben wahrscheinlich zumindest ein Verständnis und eine Wertschätzung für die Bedeutung von Buchstabenformen, aber ihre Kunden Mai sind nicht so offen dafür, wie wichtig Schriftdesign für ein Projekt sein kann. Wie kann man also einen Kunden davon überzeugen, dass eine Schrift besser ist als eine andere? Kessels rät, dass der Designer oder Werbegestalter den Kunden stattdessen von der Bedeutung eines Projekts als Ganzes überzeugen sollte. "Wenn das gesamte Projekt kommuniziert und man sich sicher ist, dass es für den Kunden funktioniert, ist es ein bisschen unsinnig, ihn an die Bedeutung der Typografie für dieses Projekt zu erinnern", sagt er.
Warden stimmt dem zu, fügt jedoch hinzu, dass bei allen Kundenbeziehungen "Klarheit und ein fester Glaube an mein Wissen über das Thema" entscheidend sind. Im Wesentlichen sagt er: "Machen Sie Ihre Hausaufgaben: "Kenne dein Thema, und es wird eine emotionale Resonanz zwischen deiner Art der Wahl und der Marke geben.
Was macht also eine gute typografische Wortmarke aus? "Typografie ist nur ein Teil der Umsetzung einer Idee... Eine gute Wortmarke ist das Ergebnis einer guten Idee. Und je stärker und einfacher die Idee, desto besser die Wortmarke", sagt Kessels. "Es ist schon komisch, dass wir heute mit den Computern oder Computerprogrammen und der Technologie, die wir haben, jede Wortmarke in Sekundenschnelle erstellen können, aber das Design wird dadurch nicht besser. Es ist sehr wichtig, eine Idee im Kopf zu haben, bevor man mit der Arbeit am Computer beginnt. Viele Designer haben das vergessen Über ."
Aus diesem Grund sind einfache, prägnante Wortmarken diejenigen, die den Test der Zeit bestehen. Alan Fletchers typografische Wortmarke für das V&A zum Beispiel sieht heute noch genauso frisch aus wie damals, als sie 1989 geschaffen wurde. "Typografie wird - meiner Meinung nach fälschlicherweise - als demokratisches Werkzeug angesehen, aber eigentlich ist sie das, was einem Handwerk in der Kreativbranche am nächsten kommt: Tagen. Es ist ein Handwerk und eine echte Fähigkeit, sie 'richtig' zu gestalten", sagt Oldham. "Ihre Verwendung ist natürlich demokratisch, aber nicht ihre Herstellung... man muss sich an die richtigen Leute wenden, um die richtige Schrift zu entwerfen, und genau wie die Agenturen hat auch Foundrys unterschiedliche kreative Ansätze, Definitionen und Fähigkeiten, wenn es um die Erstellung von Schriften geht. Man braucht Vielfalt in der Typografie, genau wie im Leben."
Dieser Artikel erschien zuerst im TypeNotes Magazin, Ausgabe 1.