Entrevista con Stephen Margarito, experto en branding deportivo
Entrevista con Stephen Margarito, experto en branding deportivo
Tamasin Handley Custom fuentes
Stephen Margarito es el fundador de la consultora deportiva especializada Different. Fue Director de Marketing de TEAM Marketing, la agencia de marketing deportivo que, junto con la UEFA, creó la Liga de Campeones de la UEFA en 1992. Hablamos con él sobre la industria del deporte, la Liga de Campeones de la UEFA y el papel de los tipos de letra en la creación de marcas.
¿Siempre ha trabajado con marcas deportivas?
Empecé mi carrera en la cosmética del color, pero no era lo mío. Desde entonces siempre he trabajado con el deporte, en tiendas, ropa deportiva, televisión y, desde 1995, exclusivamente para eventos deportivos (con una excepción: el cambio de marca del Festival de Eurovisión en 2003, pero no me lo tengas en cuenta).
He trabajado en cinco deportes diferentes: fútbol, tenis, boxeo, automovilismo y deportes olímpicos. He perdido la cuenta de tantos lanzamientos y cambios de marca. Creo que son quince lanzamientos completos de marcas en antena, de descuento-air y música.
Me gusta empezar cualquier proyecto de marca con una hoja en blanco. Empecé a trabajar para la Liga de Campeones de la UEFA dos años después de su inicio en 1992, así que esa hoja no estaba completamente en blanco. Con la UEFA Europa League, la Supercopa de la UEFA, la World Boxing Super Series, las finales de la WTA, la "hoja" estaba en blanco. Y eso es un gran reto estratégico y creativo.
Hay una gran diferencia entre crear y simplemente mejorar algo. Para crear necesitas tener una idea clara de lo que haces y en algún momento necesitas un momento de genialidad, si quieres que tu trabajo resista el paso del tiempo. Que para mí es lo más importante.
¿Qué le atrae de trabajar con marcas deportivas?
La emoción humana. La alegría del triunfo, la agonía de la derrota, la lucha por el éxito. El deporte es un espejo de lo que somos como seres humanos, y en ese espejo vemos lo que somos y lo que queremos ser.
La marca de la Liga de Campeones, en mi opinión, trata fundamentalmente de la maravilla de admirar a los mejores. Es aspiracional e inspiradora, es una de las marcas más fuertes del mundo (no la más grande, pero sí la más fuerte) y es tan, tan fuerte porque conecta perfectamente con las emociones que tenemos grabadas en el cerebro. Sí, aprovechar las emociones humanas es lo que me atrae de las marcas deportivas.
¿Qué ha hecho que la Liga de Campeones tenga tanto éxito como marca?
En mi opinión, las razones nº 1, 2 y 3 son la asociación. Sí, el logotipo es genial, la música es fantástica, el producto es brillante, etc. etc. La cuestión es por qué tiene éxito como marca. El producto no es la marca, el logotipo no es más que una pieza de diseño gráfico, la música no es más que una pieza musical (en realidad se basó en una pieza musical escrita para la coronación de Jorge II en el siglo XVIII). Para crear una marca, se necesita la colaboración de muchas personas con una identidad, que comuniquen en términos generales lo que la marca representa; cuando eso ocurre, tras un largo periodo de tiempo, se tiene una marca.
Cuando empezó la Liga de Campeones sólo se vendió la mitad del inventario de patrocinadores. Nike en el 92 y Reebok en 1995 (el nuevo patrocinador de ropa deportiva) no estaban interesados en los derechos de licencia, por ejemplo. Las licencias son una verdadera prueba de la fuerza de una marca.
La Liga de Campeones no nació con una cuchara de plata en la boca. Ahora el panorama es completamente diferente, se ha convertido en una marca fuerte, se ha creado mucho valor y no tiene los mismos problemas que al principio. El balón oficial de la Liga de Campeones de la UEFA es el logotipo aplicado sobre un balón y es uno de los productos más exitosos e icónicos del deporte, apenas hay una tienda de deportes en Europa que no venda este balón.
Según mi definición de "marca", la Liga de Campeones se convirtió en una marca en torno a 1999, y la clave del éxito fue que clubes, patrocinadores, emisoras, la UEFA y la empresa para la que trabajaba (TEAM Marketing) trabajaron bien juntos. Siempre digo que la marca es fundamentalmente una plataforma de colaboración.
¿Cómo convencer a los usuarios de las ventajas de un enfoque de marca?
En mi opinión, hay que inspirarles. Soy un gran partidario de los talleres, los libros de marca, las sesiones individuales y de añadir detalles de estrategia a los manuales de marca creados para diseñadores. Cuanta más información se dé a los usuarios de la marca, mejor. No todos leerán el material, pero algunos sí, y eso marca la diferencia.
La cultura de la empresa también es muy importante. Hay una diferencia entre los deportes individuales (boxeo y tenis) y los de equipo (fútbol y rugby). El requisito previo para el éxito de una marca es creer en su poder y en la idea de trabajar juntos. Superar ese obstáculo es sólo cuestión de inspiración.
En mi opinión, los deportes de equipo son mejores que los individuales, ya que la cultura del trabajo en equipo es mucho más fuerte, obviamente.
¿En qué se diferencia el branding de la industria del deporte de otras industrias?
La marca es sólo diseño, puede comprarse muy barato y por cualquiera. Construir una marca es otra cosa, y es muy difícil hacerlo bien en el deporte.
Cuando trabajaba en Fruit of the Loom, era muy sencillo. Teníamos una marca y todas las filiales de Fruit of the Loom tenían que utilizarla, sin discusiones. El deporte es como escuchar a los gatos: cada deporte tiene patrocinadores, emisoras, clubes o atletas y cada uno tiene una agenda diferente y su propia marca. Conseguir cierta coherencia en estas circunstancias es difícil y, en mi opinión, por eso sólo hay unas pocas marcas fuertes en el deporte. Miles de grandes productos y grandes eventos, pero sólo un puñado de marcas fuertes.
Para responder directamente a la pregunta. Hay que proporcionar a los usuarios una idea, iconos de marca (símbolo, música, logotipo-fuente) y una gran identidad visual que lo una todo. Y esforzarse por conseguir que los usuarios crean en el poder de la construcción de marca.
¿Qué papel desempeña fuentes , hay alguna ventaja en tener un fuente personalizado?
Fuentes son cruciales en el deporte porque se produce mucha comunicación escrita en relación con cualquier acontecimiento. Cartelería, estructuras de hospitalidad, trailers promocionales, gráficos para estudios de retransmisión, presentaciones de ventas... la lista es interminable. Hay tanto que es imposible estar al tanto de todo.
Dos marcas en las que he trabajado en el pasado (una de tenis y otra de fútbol) compartían la misma cabecera fuente (Gotham), lo que no está muy bien. Los prerrequisitos clave para el éxito en la construcción de una marca son la diferenciación y la coherencia, y un fuente personalizado favorece ambos objetivos.
Un fuente personalizado es una inversión fantástica, toda empresa tiene un logotipo y no es más que un logotipo, lo que suelo proponer a mis clientes deportivos es música a medida y un fuente personalizado, acierta con estos dos elementos y se abre un mundo de oportunidades emotivas.
¿Hay alguna marca con la que le gustaría trabajar en el futuro?
Si una marca tiene ambición y cree en la construcción de marca, cualquier trabajo es un gran trabajo, esa es la belleza de trabajar en esta industria. Es un trabajo creativo, ¡no hay nada mejor! En este negocio no se gana mucho dinero, pero se puede dejar un legado, algo que se verá durante décadas y décadas, y eso no tiene precio.
Más información sobre la Liga de Campeones personalizada fuente en este estudio de caso.