Sólo tipo de anuncio: Cómo eligen las agencias de publicidad el tipo de letra adecuado
Sólo tipo de anuncio: Cómo eligen las agencias de publicidad el tipo de letra adecuado
Emily Gosling Inspiración
La elección de un tipo de letra puede ser decisiva para una marca o una campaña publicitaria, así que ¿cómo se aseguran las agencias de publicidad de elegir el adecuado?
Un par de palabras aliteradas, cursivas y escritas en rojo y blanco sólo pueden significar una cosa: Coca-Cola. La tipografía está casi siempre en el centro del reconocimiento de una marca. Tiene el poder de persuadir, disuadir y vender; y como tal, es la llave que abre una buena campaña publicitaria y la hace grande.
Aunque una marca tipográfica y una identidad visual suelen estar en manos de una agencia de branding o gráfica, y no de los publicistas, las fronteras entre este tipo de agencias son cada vez más difusas. Y, por supuesto, un gran estilo tipográfico no sirve de mucho si los mensajes y las propuestas publicitarias no están a la altura.
Todos sabemos lo obsesionada que está la comunidad gráfica con todo lo relacionado con la tipografía, pero ¿qué opina la publicidad del lettering? Hemos hablado con tres creativos de algunas de las agencias más prestigiosas del mundo para averiguarlo.
Para Erik Kessels, cofundador de la agencia con sede en Ámsterdam, Londres y Los Ángeles KesselsKrameruna buena campaña tiene que ver sobre todo con la idea. Dice: "La tipografía siempre debe seguir y servir a la idea que se está haciendo. La tipografía nunca es un punto de partida, sino que sólo puede complementar la idea y el concepto de diseño. Se podría decir que es sólo un soldado en todo el batallón".
Museo Pers y albergue Hans Brinker, kesselskramer.com
Incluso para los tipófilos más apasionados, el mensaje es lo primero, fuente después. Simon Warden, jefe de tipografía de M&C Saatchi se describe a sí mismo como "seriamente muy interesado" en la tipografía y su historia, y cuando trabaja en campañas dice que su elección de estilo tipográfico "tiene que dar con el tono de voz adecuado para que el mensaje se transmita como sincero, autoritario, jovial (marque lo que corresponda), al mismo tiempo que no se agobie con la dirección artística, sino que conozca su lugar en el esquema general de las cosas. Tiene que complementarlo todo, a veces ser el jefe y otras simplemente susurrar".
Para Warden, esto significa elegir una fundición o un diseñador tipográfico proyecto por proyecto. "Trato de estar atento a los productos interesantes de gente interesante", dice. "Por supuesto, los presupuestos no siempre permiten ser ambicioso, pero cuando es así, necesitas el número de la persona adecuada a la que llamar. En ese momento hay que haber sentado las bases y fomentado las relaciones con los diseñadores de las fundiciones. He trabajado estrechamente con Jason y Phil en Fontsmith, Paul y Christian en Commercial Type, y Kris en Klim Type Foundry".
Britain runs on rail campaña de mcsaatchi.com, fuentes de Fontsmith
Hay un elemento psicológico muy importante, aunque sutil, en cómo reaccionamos ante determinados tipos de letra. Innumerables experimentos y estudios han demostrado que la información presentada en un tipo de letra se toma mucho menos en serio que en otro. ¿Se fiaría de las notas médicas escritas en Comic Sans? Probablemente no. Esto se reduce a muchas cosas: nuestros recuerdos inherentes de cómo y por qué hemos visto antes ciertos estilos de letra, asociaciones con diferentes marcas o sectores, y legibilidad.
Hace unos años , The New York Times hizo un experimento con sus lectores (con su conocimiento) para ver si distintos tipos de letra hacían más creíble un texto. Por supuesto, los resultados mostraron casi unánimemente que sí. La tipografía puede ser una cuestión de si leemos algo como verdad o mentira. La publicidad consiste en persuadirnos de que algo es verdad, así que, naturalmente, la tipografía es enormemente importante. Tenemos que entender su naturaleza para vender o persuadir, y aunque gran parte de ello puede basarse en el instinto, significa que la sustancia es siempre, siempre, tan importante como el estilo. "¿Podemos separar la forma de la escritura de su contenido? Normalmente, es difícil, si no imposible", concluye el autor, Errol Morris.
Diseñador y fundador de su propia agencia homónima, Craig Oldhamseñala las asociaciones más amplias con tipos de letra concretos y cómo éstas afectan a su idoneidad para un proyecto. "La tipografía está impregnada de contextos, orígenes y asociaciones culturales y, a veces, sociales y políticas, por lo que, naturalmente, estos elementos deben tenerse en cuenta en la comunicación y utilizarse para fomentar un punto o una idea y apoyarla", afirma. "Puede que no suene como algo central, pero es fundamental.
"La tipografía es parte del conjunto de herramientas de comunicación, predominantemente (pero, concedido, no exclusivamente) parte de la manifestación del pensamiento creativo, como tal creo que si el problema se resuelve correctamente, cómo debe expresarse, y la tipografía de la pieza, se presentará por sí misma."
El tipo de letra utilizado en los titulares de In Loving Memory of Work se basa en las pancartas del Comité de Enlace para la Defensa del Sindicato que se distribuyeron y mantuvieron en alto en varias manifestaciones durante la huelga de mineros de 1984 - 85. inlovingmemoryofwork.com.
A la hora de elegir una fundición o un diseñador tipográfico, parece que los publicistas miran a lo largo y ancho para encontrar el que mejor se adapte a cada proyecto. "Cuando se trata de tipos, no soy muy fiel", dice Kessels. "Hay todo un océano lleno de tipos de letra y cuando busco uno de ellos, todo se reduce a la intuición. Cojo la que más me gusta en ese momento y la que mejor sirve a mi idea".
La pasión por la tipografía es, en el gran esquema de las cosas, un interés más bien de nicho. Aunque los profesionales del diseño y la publicidad suelen comprender y apreciar la importancia de las formas de las letras, es posible que sus clientes no estén tan abiertos a lo vital que puede ser el diseño tipográfico para un proyecto. ¿Cómo convencer a un cliente de que un tipo es mejor que otro? Kessels aconseja que el diseñador o creativo publicitario convenza al cliente de la importancia del proyecto en su conjunto. "Si el proyecto completo comunica y estás seguro de que va a funcionar para ellos, no tiene sentido recordarles la importancia de la tipografía de este proyecto", dice.
Warden está de acuerdo, aunque añade que en todas las relaciones con los clientes, "la claridad y la firme creencia en mi conocimiento del tema" son fundamentales. Esencialmente, lo que dice es que hay que hacer los deberes: "conoce tu tema, y habrá una resonancia emocional entre tu tipo de elección y su marca".
¿En qué consiste una buena marca denominativa tipográfica? "Una buena marca denominativa es el resultado de una buena idea. Y cuanto más fuerte y sencilla sea la idea, mejor será la marca denominativa", dice Kessels. "Es curioso que ahora podamos hacer cualquier marca denominativa en segundos con los ordenadores o programas informáticos y la tecnología que tenemos, pero su diseño no mejora. Es muy importante pensar una idea en la cabeza, antes de empezar a trabajar en el ordenador. Muchos diseñadores se han olvidado de esto".
Por eso las marcas denominativas sencillas y concisas son las que resisten el paso del tiempo. La marca tipográfica de Alan Fletcher para el V&A, por ejemplo, parece tan actual hoy como cuando se creó en 1989. "La tipografía se considera -en mi opinión erróneamente- una herramienta democrática, pero en realidad es lo más parecido a un oficio que tenemos hoy en día en la industria creativa. Se necesita un oficio y una verdadera habilidad para crearlas 'correctamente'", afirma Oldham. "Su uso es democrático, por supuesto, pero no su fabricación... hay que acudir a las personas adecuadas para crear el tipo de letra adecuado y, al igual que las agencias, las fundiciones tienen distintos enfoques creativos, definiciones y habilidades a la hora de crear tipos. Se necesita diversidad en la tipografía, como en la vida".
Este artículo apareció por primera vez en el número 1 de la revista TypeNotes.