Entretien avec Stephen Margarito, expert en stratégie de marque dans le domaine du sport
Entretien avec Stephen Margarito, expert en stratégie de marque dans le domaine du sport
Tamasin Handley Custom polices
Stephen Margarito est le fondateur de different, une société de conseil spécialisée dans le sport. Il est l'ancien directeur marketing de TEAM Marketing, l'agence de marketing sportif qui, avec l'UEFA, a créé la Ligue des champions de l'UEFA en 1992. Nous avons discuté avec lui de l'industrie du sport, de la Ligue des champions de l'UEFA et du rôle des polices de caractères dans la stratégie de marque.
Avez-vous toujours travaillé avec des marques de sport ?
J'ai commencé ma carrière dans les cosmétiques, mais ce n'était pas mon truc. Depuis lors, j'ai toujours travaillé dans le domaine du sport, dans la vente au détail, les vêtements de sport, la télévision et, depuis 1995, exclusivement pour des événements sportifs (à une exception près, le changement de marque du concours Eurovision de la chanson en 2003, mais ne m'en voulez pas).
J'ai travaillé sur cinq sports différents : le football, le tennis, la boxe, les sports mécaniques et les sports olympiques. Il y a eu tellement de lancements et de changements de marques que j'ai perdu le compte. Je pense qu'il s'agit de quinze lancements complets de marques à l'antenne, hors antenne et dans le domaine de la musique.
J'aime commencer tout projet de stratégie de marque par une feuille blanche. J'ai commencé à travailler pour la Ligue des champions de l'UEFA deux ans après son lancement en 1992. Avec l'UEFA Europa League, la Super Coupe de l'UEFA, les World Boxing Super Series, les WTA Finals, la "feuille" était vierge. Et c'est un grand défi stratégique et créatif à relever.
Il y a une grande différence entre créer et simplement améliorer quelque chose. Pour créer, il faut vraiment avoir une idée claire de ce que l'on fait et, à un moment donné, il faut avoir un moment de génie, si l'on veut que son travail résiste à l'épreuve du temps. Pour moi, c'est le plus important.
Qu'est-ce qui vous attire dans le fait de travailler avec des marques de sport ?
L'émotion humaine ! La joie du triomphe, l'agonie de la défaite, la recherche du succès. Le sport est un miroir de ce que nous sommes en tant qu'êtres humains, et dans ce miroir, nous voyons qui nous sommes et ce que nous voulons être.
La marque de la Ligue des champions, à mon avis, est fondamentalement liée à l'émerveillement de regarder avec admiration ce qui se fait de mieux. Elle est aspirationnelle et inspirante, c'est l'une des marques les plus fortes au monde (pas la plus grande, mais la plus forte) et elle est si, si forte parce qu'elle se connecte parfaitement aux émotions qui sont câblées dans nos cerveaux. Oui, l'exploitation des émotions humaines est ce qui m'attire dans la stratégie de marque sportive.
Qu'est-ce qui a fait le succès de la Ligue des champions en tant que marque ?
À mon avis, les raisons n° 1, 2 et 3 sont le partenariat. Oui, le logo est magnifique, la musique est fantastique, le produit est génial, etc. etc. La question est de savoir pourquoi la marque a du succès. Le produit n'est pas la marque, le logo n'est qu'un élément de conception graphique, la musique n'est qu'un morceau de musique (en fait, elle est basée sur un morceau de musique écrit pour le couronnement de George II au 18e siècle). Pour créer une marque, il faut que de nombreuses personnes travaillent ensemble avec une identité, qui communiquent toutes largement ce que la marque représente - lorsque cela se produit, après une longue période, vous avez une marque.
Lorsque la Ligue des champions a débuté, seule la moitié du stock de sponsors a été vendue. Nike en 1992 et Reebok en 1995 (le nouveau sponsor sportswear) n'étaient pas intéressés par les droits de licence, par exemple. L'octroi de licences, voilà un véritable test de la force d'une marque !
La Ligue des champions n'est pas née avec une cuillère en argent dans la bouche. Aujourd'hui, la situation est complètement différente, elle est devenue une marque forte, beaucoup de valeur a été créée et elle n'a pas les mêmes problèmes qu'au début. Le ballon officiel de la Ligue des champions de l'UEFA est le logo apposé sur un ballon et constitue l'un des produits les plus réussis et les plus emblématiques du sport.
D'après ma définition de la "marque", la Ligue des champions est devenue une marque vers 1999, et la clé du succès a été la bonne collaboration entre les clubs, les sponsors, les diffuseurs, l'UEFA et la société pour laquelle je travaillais (TEAM Marketing). Je dis toujours que la marque est fondamentalement une plateforme de collaboration.
Comment persuader les utilisateurs de la marque des avantages d'une approche fondée sur la marque ?
À mon avis, il faut les inspirer. Je crois beaucoup aux ateliers, aux livres de marque, aux séances individuelles et à l'ajout de détails stratégiques aux manuels de marque créés pour les concepteurs. Plus vous donnez d'informations aux utilisateurs de la marque, mieux c'est. Tout le monde ne lira pas le matériel, mais certains le feront et c'est ce qui fait toute la différence.
La culture de l'entreprise est également très importante. Il existe une différence entre les sports individuels (boxe et tennis) et les sports d'équipe (football et rugby). La condition préalable au succès d'une marque est de croire au pouvoir de la construction d'une marque et à l'idée de travailler ensemble. Une fois cet obstacle franchi, il ne reste plus qu'à être une source d'inspiration.
Les sports d'équipe sont meilleurs que les sports individuels, à mon avis, car la culture du travail d'équipe est bien plus forte, évidemment.
En quoi l'image de marque dans l'industrie du sport diffère-t-elle des autres industries ?
L'image de marque n'est qu'une conception, elle peut être achetée à très bas prix et par n'importe qui. La construction d'une marque est une autre affaire, et il est très difficile de bien faire dans le sport.
Lorsque je travaillais chez Fruit of the Loom, c'était très simple. Nous avions une marque et toutes les filiales de Fruit of the Loom devaient utiliser cette marque - pas de discussion. Le sport, c'est un peu comme entendre des chats - chaque sport a des sponsors, des diffuseurs, des clubs ou des athlètes, et chacun a un agenda différent et sa propre marque. Il est difficile d'obtenir une certaine cohérence dans ces circonstances et, à mon avis, c'est la raison pour laquelle il n'y a que quelques marques fortes dans le sport. Il existe des milliers de produits et d'événements remarquables, mais seulement une poignée de marques fortes.
Pour répondre directement à la question. Vous devez fournir aux utilisateurs une idée, des icônes de marque (symbole, musique, logo -police) et une grande identité visuelle qui rassemble le tout. Et s'efforcer d'amener les utilisateurs à croire au pouvoir de la construction de la marque.
Quel est le rôle de polices , y a-t-il un avantage à avoir un police personnalisé ?
Polices sont essentiels dans le domaine du sport parce qu'il y a beaucoup de communication écrite produite dans le cadre d'un événement. La signalisation, les structures d'accueil, les bandes-annonces, les graphiques des studios de diffusion, les présentations commerciales, la liste est sans fin. Il y a tellement de choses qu'il est impossible de tout suivre.
Deux marques sur lesquelles j'ai travaillé dans le passé (une marque de tennis et une marque de football) partageaient en fait le même titre police (Gotham) - ce n'est pas génial. Les conditions préalables à la réussite de la création d'une marque sont la différenciation et la cohérence. Un site police personnalisé permet d'atteindre ces deux objectifs.
Un site police personnalisé est un investissement fantastique, chaque entreprise a un logo et ce n'est qu'un logo. Ce que je propose généralement à mes clients sportifs, c'est une musique personnalisée et un site police personnalisé, si ces deux éléments sont corrects, un monde d'opportunités émotionnelles s'ouvre à eux.
Y a-t-il des marques avec lesquelles vous aimeriez particulièrement travailler à l'avenir ?
Si une marque a de l'ambition et croit en la construction de la marque, alors tout travail est un grand travail, c'est la beauté de travailler dans ce secteur. C'est un travail créatif, il n'y a rien de mieux que cela ! On ne gagne pas énormément d'argent dans ce secteur, mais on peut laisser un héritage, quelque chose qui sera vu pendant des décennies et des décennies, et cela n'a pas de prix.
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