Juste un type de publicité : Comment les agences de publicité choisissent la bonne police de caractères
Juste un type de publicité : Comment les agences de publicité choisissent la bonne police de caractères
Inspiration d'Emily Gosling
Le choix d'une police de caractères peut faire ou défaire une marque ou une campagne publicitaire. Comment les agences de publicité peuvent-elles s'assurer qu'elles choisissent la bonne ?
Une paire de mots cursifs et scriptes, rendus en rouge et blanc, ne peut signifier qu'une chose : Coca-Cola. La typographie est presque toujours au cœur de la reconnaissance d'une marque. Elle a le pouvoir de persuader, de désuader et de vendre et, à ce titre, elle est la clé qui ouvre une bonne campagne publicitaire et en fait une grande.
Alors qu'une marque typographique et une identité visuelle sont souvent entre les mains d'une agence de branding ou de graphisme, plutôt que des publicitaires, les frontières entre ces types d'agences deviennent de plus en plus floues. Et bien sûr, un style typographique de qualité ne peut pas faire grand-chose si le message et les propositions publicitaires ne sont pas à la hauteur.
Nous savons tous à quel point les graphistes sont obsédés par tout ce qui est typographique, mais qu'en est-il du lettrage dans le monde de la publicité ? Nous nous sommes entretenus avec trois créatifs issus des agences les plus renommées au monde pour le savoir.
Pour Erik Kessels, cofondateur de l'agence basée à Amsterdam, Londres et Los Angeles KesselsKramerune bonne campagne repose avant tout sur l'idée. Il déclare : "La typographie doit toujours suivre et servir l'idée qui est émise. La typographie n'est jamais un point de départ, elle ne peut que compléter l'idée et le concept de design. Ce n'est qu'un soldat dans le bataillon, pourrait-on dire.
Musée Pers et auberge Hans Brinker, kesselskramer.com
Même pour les typophiles les plus passionnés, il s'agit d'abord de faire passer un message, puis de consulter le site police . Simon Warden, responsable de la typographie chez M&C Saatchi se décrit comme "sérieusement très intéressé" par la typographie et son histoire. Lorsqu'il travaille sur des campagnes, il explique que son choix de style typographique "doit correspondre au ton de la voix pour que le message soit transmis de manière sincère, autoritaire, joviale (cocher la case appropriée), tout en ne se substituant pas à la direction artistique, mais en connaissant sa place dans le schéma général des choses. Elle doit compléter le tout, parfois être le patron, et parfois simplement chuchoter".
Pour M. Warden, cela signifie qu'il doit choisir une fonderie ou un créateur de caractères en fonction de chaque projet. "J'essaie d'être attentif aux productions intéressantes de personnes intéressantes", explique-t-il. "Bien sûr, les budgets ne permettent pas toujours de faire preuve d'audace, mais quand c'est le cas, il faut absolument avoir le numéro de la bonne personne à appeler. À ce stade, il faut avoir fait le travail de base et entretenu des relations avec les concepteurs de fonderies. J'ai travaillé en étroite collaboration avec Jason et Phil chez Fontsmith, Paul et Christian chez Commercial Type et Kris chez Klim Type Foundry.
Britain runs on rail campaign by mcsaatchi.com, polices by Fontsmith
La manière dont nous réagissons à certaines polices de caractères comporte un élément psychologique très important mais subtil. D'innombrables expériences et études ont montré que les informations présentées dans une police de caractères sont prises beaucoup moins au sérieux que celles présentées dans une autre. Feriez-vous confiance à des notes médicales rédigées en Comic Sans ? Probablement pas. Cela tient à de nombreux facteurs : nos souvenirs inhérents de comment et pourquoi nous avons vu certains styles de lettres auparavant, les associations avec différentes marques ou secteurs, et la lisibilité.
Il y a quelques années, le New York Times a mené une expérience auprès de ses lecteurs (à leur insu) afin de déterminer si différentes polices de caractères rendaient un texte plus crédible. Bien entendu, les résultats ont montré à la quasi-unanimité que c'était le cas. La typographie peut déterminer si nous lisons un texte comme une vérité ou un mensonge. La publicité consiste à nous persuader que quelque chose est vrai ; la typographie est donc naturellement très importante. Nous devons comprendre sa nature pour vendre ou persuader, et même si cela peut être basé en grande partie sur l'instinct, cela signifie que le fond est toujours, toujours aussi important que le style. "Peut-on séparer la forme de l'écriture de son contenu ? En général, c'est difficile, voire impossible", conclut l'auteur, Errol Morris.
Designer et fondateur de sa propre agence éponyme, Craig OldhamCraig Oldham, designer et fondateur de son agence éponyme, tient à souligner les associations plus larges avec certaines polices de caractères et la manière dont elles affectent leur adéquation à un projet. "La typographie est elle-même liée à des contextes culturels, et parfois sociaux et politiques, à des origines et à des associations. Ces éléments doivent donc naturellement être pris en compte dans la communication, utilisés pour faire avancer un point ou une idée et l'étayer", explique-t-il. "Cela peut ne pas sembler central à l'œuvre, mais c'est fondamental.
"La typographie fait partie de l'ensemble des outils de communication, et principalement (mais pas exclusivement) de la manifestation de la pensée créative. À ce titre, je pense que si le problème est résolu correctement, la façon dont il doit être exprimé, et la typographie de l'œuvre, se présenteront d'elles-mêmes.
La police de caractères utilisée dans "In Loving Memory of Work" est inspirée des pancartes du Comité de liaison pour la défense des syndicats qui ont été distribuées et brandies lors de diverses manifestations pendant la grève des mineurs de 1984 à 1985. inlovingmemoryofwork.com.
Lorsqu'il s'agit de choisir une fonderie ou un créateur de caractères, il semble que les annonceurs cherchent très loin pour trouver ce qui convient le mieux à chaque projet. "Lorsqu'il s'agit de caractères, je ne suis pas très fidèle", déclare M. Kessels. "Il y a tout un océan de polices de caractères et lorsque je cherche l'une d'entre elles, c'est une question d'intuition. Je prends celle qui me plaît le plus à ce moment-là et qui sert le mieux mon idée."
La passion pour la typographie est, dans le grand ordre des choses, un intérêt de niche. Si les personnes travaillant dans le design et la publicité sont susceptibles de comprendre et d'apprécier l'importance des formes de lettres, leurs clients ne sont pas toujours aussi ouverts à l'importance de la conception typographique dans un projet. Comment persuader un client qu'un caractère est meilleur qu'un autre ? M. Kessels conseille au designer ou au concepteur publicitaire de persuader le client de l'importance d'un projet dans son ensemble. "Si le projet dans son ensemble est communicatif et que vous êtes sûr qu'il va fonctionner, il est un peu absurde de lui rappeler l'importance de la typographie de ce projet", explique-t-il.
M. Warden est d'accord, mais il ajoute que dans toutes les relations avec les clients, "la clarté et la conviction que je connais bien le sujet" sont essentielles. En fait, il dit qu'il faut faire ses devoirs : "Connaissez votre sujet et il y aura une résonance émotionnelle entre votre type de choix et leur marque.
Qu'est-ce qui fait une bonne marque verbale typographique ? "La typographie n'est qu'une partie de l'exécution de l'idée... Une bonne marque verbale est le résultat ou l'aboutissement d'une bonne idée. Et plus l'idée est forte et simple, meilleure est la marque verbale", explique M. Kessels. "Il est amusant de constater qu'avec les ordinateurs, les programmes informatiques et la technologie dont nous disposons, nous pouvons créer n'importe quelle marque verbale en quelques secondes, mais que leur conception ne s'améliore pas pour autant. Il est très important d'avoir une idée en tête avant de commencer à travailler sur l'ordinateur. Beaucoup de concepteurs ont oublié cela".
C'est pourquoi les marques verbales simples et concises sont celles qui résistent à l'épreuve du temps. La marque verbale typographique d'Alan Fletcher pour le V&A, par exemple, semble aussi fraîche aujourd'hui que lorsqu'elle a été créée en 1989. "La typographie est considérée - à mon avis à tort - comme un outil démocratique, mais c'est en fait ce qui se rapproche le plus d'un métier dans l'industrie créative de nos jours. Il faut un métier et une réelle compétence pour les créer "correctement"", explique M. Oldham. "Il faut s'adresser aux bonnes personnes pour créer la bonne police de caractères et, tout comme les agences, les fonderies ont des approches créatives, des définitions et des compétences différentes lorsqu'il s'agit de créer des caractères. Il faut de la diversité en typographie, tout comme dans la vie".
Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 1 du magazine TypeNotes.